Нерыцарский турнир

По данным Счетной палаты РФ, в 2015 году рост рынка платных медицинских услуг составил 20% по отношению к 2014 г. Ежегодное увеличение доли личных средств граждан в финансировании медицинской помощи провоцирует и неизбежно обостряет конкуренцию. Зачастую это характеризуется агрессивной рекламной кампанией для потенциальных пациентов и не менее ожесточенной борьбой за умы медицинского сообщества. Свой взгляд на этичные и недобросовестные методы взаимодействия с врачами на страницах «МВ» изложили руководители медицинских учреждений, профессиональных ассоциаций, производители фармацевтических препаратов и поставщики медицинских услуг.

По данным Счетной палаты РФ, в 2015 году рост рынка платных медицинских услуг составил 20% по отношению к 2014 г. Ежегодное увеличение доли личных средств граждан в финансировании медицинской помощи провоцирует и неизбежно обостряет конкуренцию. Зачастую это характеризуется агрессивной рекламной кампанией для потенциальных пациентов и не менее ожесточенной борьбой за умы медицинского сообщества. Свой взгляд на этичные и недобросовестные методы взаимодействия с врачами на страницах «МВ» изложили руководители медицинских учреждений, профессиональных ассоциаций, производители фармацевтических препаратов и поставщики медицинских услуг.

Для блага пациента

Редкий врач на протяжении своей карьеры не сталкивался с медицинскими представителями различных фармацевтических компаний, лабораторий и частных клиник. Учитывая, что именно доктор формирует первичную лояльность и определяет «потребительские предпочтения» больного, логика здесь проста — получить его пациентов, тем самым увеличивая выручку. По данным Kantar Health, до 40% финального решения о покупке конкретного бренда препарата зависит от врача и/или фармацевта.

В достижении цели каждая компания располагает рядом инструментов, зависящим от ее политики в области продаж и маркетинга. Стратегия интенсивного роста подразумевает увеличение ассортимента и совершенствование оказываемых услуг в расчете на то, что врач предпочтет сотрудничать с гарантирующей качество компанией ради блага пациента. Инструментами взаимодействия будут различные каналы повышения осведомленности и знаний врачей об ассортименте услуг, курсы повышения квалификации, организация научно-образовательных мероприятий.

Экстенсивный рост продаж подразумевает загрузку существующих мощностей путем увеличения охвата целевой аудитории. В рамках рынка медицинских услуг это может означать установление «бартерных» отношений между врачом и компанией, инструментами в которых выступают реклама и рекламные акции, материальные бонусы и агентские контракты. Некоторые компании идут дальше и включают в свой список инструментов «серые схемы» и противозаконные действия, закладывая на этапе планирования все возможные риски.

— Действительно, иногда мы получаем информацию о том, что некоторые фармацевтические компании ведут себя противозаконно...

Татьяна Бриз