Особенности деятельности пресс-службы медицинского вуза

Одним из условий успешной деятельности современного вуза является устойчивая репутация высокого качества, а также планомерная работа с заинтересованными группами – целевыми аудиториями. Обеспечивать эти условия призвана пресс-служба – подразделение университета, выполняющее PR-функции.
Целью предпринятого исследования стало определение специфики деятельности пресс-подразделения Омского государственного медицинского университета.
Исследование выполнено с использованием теоретических методов анализа и обобщения, а также эмпирических методов анализа документов, мониторинга и экспертных интервью.
Результаты исследования позволили заключить, что пресс-подразделения медицинских университетов используют традиционные методы работы, не имеют антикризисных программ, испытывают нехватку кадров.
Специфика деятельности пресс-служб медицинских университетов заключается в ее предметном характере, т.е. контроле материалов СМИ на предмет точности используемых терминов и медицинских фактов, а также необходимости согласовывать свою деятельность и материалы с Минздравом России.

Актуальной проблемой последних лет является создание и поддержание положительного имиджа вузов и всей системы высшего образования в общественном сознании. Формирование массового общественного мнения осуществляется в информационном пространстве преимущественно через СМИ. Учреждения высшего образования организуют информационное взаимодействие с целевыми группами – абитуриентами, специалистами, правительственными организациями. Для этого используют рекламу, PR, специальные мероприятия и другие виды маркетинговых коммуникаций, формируют информационные поводы для СМИ.

Пресс-служба – подразделение субъекта PR, обес­печивающее реализацию его информационной политики. Деятельность пресс-службы как подразделения организации осуществляется в поле PR-коммуникаций, а именно медиа-рилейшнз. Вслед за М. В. Гундариным мы понимаем медиа-рилейшнз как систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации (и/или их работниками) [1], в том числе на информационных площадках в Интернете.

Социальные медиа значительно ускорили распространение информации, повысили ее доступность, а значит, расширили возможности организаций, в том числе научных и образовательных, в реализации товаров и услуг. В этих новых условиях, в эпоху цифровых технологий, пресс-службы российских вузов оказываются в ситуации принципиально отличной от той, что была раньше, когда в функции пресс-службы входила лишь рассылка новостей и пресс-релизов, приглашение журналистов на знаковые мероприятия [2]. Функционал пресс-службы современного вуза охватывает также антикризисные коммуникации: комплексное коммуникационное решение кризисных проблем от этапа прогнозирования до преодоления и регулирования последствий кризиса. При этом методы PR-воздействия на вузы отличаются от политического и бизнес-пиара незначительно, однако при этом непосредственные возможности вузов реагировать на потоки отрицательной информации о себе существенно слабее. Чем больше негативной информации, в особенности в социальных медиа, тем сильнее страдает имидж вуза, поскольку проверить достоверность информации и добиться опровержения в блогосфере куда сложнее, чем в традиционных СМИ.

Главной задачей пресс-службы медицинского вуза является создание позитивного имиджа учреждения и его руководства в контексте позитивного имиджа учредителя – Минздрава России. Пресс-служба осуществляет целенаправленную деятельность по формированию образа субъекта PR (персоны, корпорации), выделяющего его определенные ценностные характери­стики, призванного оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевые группы [3].

PR в системе высшего образования играет существенную роль в процессе оказания образовательных услуг. Цель PR в системе высшего образования прежде всего связана с информированием общественности о вузе, особенностях его деятельности и его преимуществах, и без эффективной работы пресс-службы с достижением этой цели не справиться.

Все эти положения обусловливают актуальность предпринятого исследования. Его целью стало определение специфики деятельности пресс-службы медицинского вуза. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: провести комплексное коммуникационное исследование деятельности пресс-служб на примере нескольких медицинских вузов, изучить внутренние документы, регламентирующие деятельность пресс-службы медицинского вуза, провести мониторинг СМИ.

МЕТОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ

В рамках исследования были проведены экспертные интервью с представителями пяти пресс-служб медицинских вузов: Астраханского государственного медицинского университета (ГМУ), Оренбургского ГМУ, Ростовского ГМУ, Самарского ГМУ и Ставропольского ГМУ. Экспертам предлагалось ответить на вопросы гайда, связанные с деятельностью пресс-службы медицинского вуза, который они представляют.

Анализ представленных экспертами данных о численности сотрудников в пресс-службе (рис. 1) показал, что наиболее полноценно укомплектован кадрами отдел в Самарском ГМУ, на втором месте по данному показателю оказался Ста...

Е.П. Божко, Н.В. Вагенляйтнер